Ce petit Tumblr a connu un succès express : parce qu’on aime lire ces messages bizarres, se dire « Quoi ?! Mais comment il a pu ?… » et se faire peur avec les petites perversions des autres. Rien d’anormal là-dedans, c’est comme ça que marchent tous les processus fantasmatiques, du film d’horreur au film porno.

“On parle de ta mère, de tes cousins”

Sauf que… les créateurs de « Doctissimo m’a tuer » sont de vils hypocrites. Bah oui. Et ça rend les lecteurs complices de cette hypocrisie. En collant le lien sur son FB, chacun y va de son petit commentaire mesquin, sans même essayer de percevoir la grande image derrière ces posts isolés et sans contexte. Les petites blagues de l’incompréhension quotidienne : « c’est des gros malades« , « un blog qui réhabilite l’euthanasie« , « les pires pervers du web français« , « putain faut les tuer« … un petit tour sur Open Book montrera à quel point « Doctissimo m’a tuer » rassemble le bon peuple dans le lynchage de ces gens qui sortent de la norme… Ouais. Je vais me faire le chevalier blanc des mecs qui fantasment sur leur tante, des frères qui se tripotent ou des gars qui s’échangent des photos de leurs meufs en imper’.

Parlons de vérité. Pas de celle qu’on raconte en soirée et qui sent bon sous les bras. Nan, là je parle de la vie, la vraie. Les vrais trucs du fond de nos petits coeurs, ceux qu’on ne raconte pas à nos collègues, pas à nos amis, pas à notre famille. Ceux aussi qu’ils ne nous racontent pas.

Doctissimo est la première communauté française : 100.000 messages par jour y sont postés.  J’ai entendu moult fois des blogueurs se marrer en entendant parler de community management : « Ah ouais, t’es modérateur quoi, sauf que t’as pas besoin d’écrire« . 100 000 messages par jour, mec. C’est loin d’être un mensonge communautaire ou une bande bidon levée à coup de campagnes Facebook. On parle de dizaines de milliers de gens qui, chaque jour, se connectent pour poser des questions, donner des réponses et se réunir avec leurs amis du Web.

On parle d’une immense communauté, aux intérêts divers. On parle de ta mère, de tes cousins, on parle de tous ces gens que tu côtoies et de leur liberté d’expression. On parle de ces milliers de niches créées sur une terra incognita sans limites : les forums de Doctissimo. Des vrais gens, avec des vraies envies, des vrais problèmes, des vrais besoins…

Fake or not ?

Venons-en aux problèmes de ce Tumblr sans classe :
« Doctissimo m’a tuer », c’est deux / trois messages par jour, cités hors contexte, tirés de l’immense base de données des forums Doctissimo.
« Doctissimo m’a tuer », c’est de gros trolls bien vilains (de faux messages postés par de faux membres) racontant des histoires de saucisses ou de chewing gum, publiés comme si c’était le quotidien de tout un chacun sur Doctissimo. Évidemment, comme il s’agit de gros fakes inventés par des membres, c’est toujours des histoires improbables et débiles : le caviar de « Doctissimo m’a tuer ». Bien sûr, on retrouve des trolls par douzaines sur le blog… Flagrant délit de mauvaise foi. Exemple, l’ami « Tooth » : un spécimen parfait.

Dernier problème, et de taille… Les forums de Doctissimo ont des disclaimers. Ces bannières avertissant que le contenu qui va suivre est sensible et réservé aux plus de 18 ans. Un blog tel que « Doctissimo m’a tuer », qui s’est fait mission de montrer le « pire » de Doctissimo, va piocher la majorité de ses posts sur de telles boards interdites aux âmes sensibles… Des boards clairement identifiées comme borderline, réservées à des gens qui savent à peu près où ils mettent les pieds. Des protections pour le quidam. Et sur le Tumblr qui nous intéresse ? Que dalle. Tout au plus, une tag-line pourrie, tendance ironique, censée nous faire comprendre qu’on est ici pour de rire : « ON ADORE LES INTERNETS, DANS TRENTE ANS Y’EN AURA PLUS« …

Qu’est-ce que ça veut dire ? Nan sérieux… Qu’est ce ça signifie ? Qu’est ce qu’ils racontent ? Qu’est ce que je dois comprendre quand je lis ça ? Qu’on est tellement au dix-huitième degré de l’humour ultime qu’on a même plus besoin de réfléchir ? Que c’est pas la peine de critiquer ? C’est ça que me disent les cinq fourbes qui gèrent ce blog ? Désolé d’insister, hein… J’aimerai comprendre.

Et c’est pas le fil Twitter qui va nous apporter plus d’infos :   »Fake Or Fail? Le meilleur de doctissimo, ou presque… » Euh, quoi ? C’est possible de prendre encore plus de pincettes ? Je vous le traduis : « On sait pas si c’est vrai, mais voici les pires tarés du web« . Et les gars y vont avec classe, je vous laisserai apprécier le petit commentaire du post suivant :

« Un petit coup de main ? » : voilà comment le mec est catalogué sur « Doctissimo m’a tuer ». Alors, bon, moi je veux accepter les blagues et faire le malin, mais si la blague c’est d’humilier les handicapés en détresse, je sais pas pour vous, perso ça me fait pas rouler de rire. Remarquez bien que c’est pas par moralité, mais là, prendre le témoignage très concret d’un mec en bad pour me foutre de sa gueule… Carton rouge, quoi.

Rendez-vous manqué avec l’orthographe mais…

Et c’est ça qui me fait chier avec ce putain de blog. C’est de le voir être partagé dans tous les sens alors que ce truc est une arnaque : un gros pipeau sale pour voyeuristes qui ont envie de s’offusquer à la va-vite. Genre débranche ton cerveau, parcours un peu le site, fais semblant que tu connais tout de la vie et offense toi des ces minables. Oublie que c’est peut-être tes amis, tes voisins, tes potes ou ta meuf, qui expriment enfin ce qu’ils veulent sous le couvert de l’anonymat. Oublie que c’est l’un des premiers lieux d’échange en France, oublie le fait qu’on fasse ça salement, oublie qu’il s’agit de vraies personnes, réduis-les à une liste de posts sans sens ni contexte, oublie tout ça… et moque-les. Sois un bully. Sois un con. Partage autour de toi.

« Doctissimo m’a tuer » ou l’histoire d’un faux procès. Je me permettrai donc ce petit plaidoyer de fin : oui ces gens peuvent paraître fou, oui leur maîtrise de l’orthographe laisse à désirer,  oui ça peut être difficile de les comprendre, ou de les accepter, mais ami lecteur, n’as tu pas la brûlante impression que ce serait vachement plus intéressant que de se simplement se foutre de leur gueule ? Notre copine Maïa fait des pieds et des mains chaque jour sur Sexactu pour faire avancer la compréhension globale du monde coincé envers les gens plus open de leur corps. Et merde, globalement, c’est pas ça le putain de sens de la vie ? Essayer de mieux se comprendre les uns les autres. Ne pas se pointer du doigt en rigolant comme des ânes.

« Doctissimo m’a tuer » est une grosse arnaque. Et aussi une sorte de virus psychique qui fait régresser l’humanité. Comme disait tonton : « Je suis sûr qu’on nous prend pour des cons« … et plus je relis cette tag-line pourrie « ON ADORE LES INTERNETS, DANS TRENTE ANS Y’EN AURA PLUS »… plus j’en suis certain. Warning : ces gens sont des voleurs d’attention !

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Initialement publié sur Boumbox sous le titre “Doctissimo m’a tuer”, cette arnaque voyeuriste

Illustrations Flickr asvensson

Dès l’instant où il aperçoit les deux compères, le candidat aux primaires socialistes ralentit le pas. Les poignées de main respectives entre les trois hommes sont chaleureuses. On s’appelle par les prénoms – on se taperait presque sur l’épaule – et on se marre quelques secondes à l’évocation d’un micro-événement lié à Twitter dont j’ai oublié toute la teneur. Mais qu’importent les détails, Arnaud Montebourg doit une fière chandelle à ces deux-là !

Sept mois plus tôt, l’université d’été de la Rochelle s’ouvre non sans une odeur nauséabonde. Subrepticement, sans que personne ne l’ait vu venir, un compte Twitter répondant au nom de Solférinien accapare l’attention, se présentant comme celui d’un cadre du PS consommé par l’envie de raconter tout le mal qu’il pense de sa formation politique. Distillant les piques plus ou moins bien senties sur des personnalités du parti, il finit par faire mouche en balançant que la journaliste Audrey Pulvar – compagne de Montebourg – devrait annoncer son départ d’iTélé et de France Inter, en conséquence de l’annonce de la candidature aux primaires de son tendre et cher.

Twitter a beau n’être qu’une goutte de d’eau dans une baignoire numérique le nombre de journalistes qui y sévissent accolés comme dans des wagons à bétail, ont le pouvoir d’en faire une goutte de sang, la rendant immanquable à l’œil du plus grand nombre. Et voilà comment la conférence de rentrée de France Inter – se tenant exactement au même moment – se retrouve parasitée par l’éventualité d’un conflit d’intérêt et de la démission d’une journaliste n’ayant pas même encore animé la moindre émission au profit de son nouvel employeur.

Solférinien peut alors se targuer d’un coup bien orchestré, dépassant probablement toutes ses espérances. Il fout d’un coup d’un seul Pulvar, Montebourg et tout son parti dans un vortex médiatique dont ils se seraient passés. C’est à ce moment que Valerio Motta et Emile Josselin, la doublette bicéphale de l’appareil web des socialistes, entrent en jeu avec une intention simple, piéger le corbeau. Avec le concours d’un programmeur de leur équipe, ils font miroiter à Solférinien des documents intéressants sur le parti, requérant toutefois de s’identifier par le biais d’un compte Google. Tel un poisson rouge, Solférinien mord à l’hameçon et réalise l’exploit incongru de se connecter à la plateforme via son adresse personnelle. Les socialos découvrent alors que c’est Baptiste Roynette, un permanent de l’UMP préposé à la veille numérique qui se cache derrière le compte. Montebourg peut jubiler, les boys lui ont rendu un fier service en redirigeant la patate chaude dans le camp opposé.

Motta et Josselin ne sont pourtant pas des enquêteurs numériques au service de la clique à Martine Aubry, loin de là même. Au quotidien, leur travail consiste surtout à assurer la présence numérique du parti de la rose, à travers le biais des outils plus ou moins traditionnels comme une page facebook, un compte twitter, un tumblr sarcastique, un réseau social pour sympathisants et militants (La Coopol) et bien entendu le site du parti, géré comme un véritable média, si ce n’est qu’on l’aurait dépourvu de toute objectivité politique. À seulement vingt-neuf ans – quand bien même s’ils s’en défendent timidement – ces deux-là occupent des postes très enviables de hauts-fonctionnaires, incarnent le rajeunissement d’un parti qui n’a pas souvent brillé par son jeunisme et démontrent le trust progressif des compartiments les plus élitistes de la société par une génération nerdisante.

Valerio Motta est probablement celui qui charrie le bagage politique le plus impressionnant des deux. Successivement secrétaire national des Jeunesses Socialistes, membre de l’équipe web de campagne de Jospin en 2002 puis fondateur de l’agence Partisans du Net, conseil numérique externe du parti, cet imposant gaillard d’origine italienne a hérité du poste de responsable web du parti. Militant de longue date, Émile Josselin, le responsable des contenus web, présente un profil légèrement plus atypique mais tire assurément parti de son expérience de journaliste web glanée dans les rédactions de titres comme la Voix du Nord ou 20minutes où il a d’ailleurs exercé avec certaines têtes de nœuds que je retrouve parfois à l’heure de poser le coude sur le bar.

À eux deux, ils façonnent depuis plus d’un an et demi l’attirail numérique qui est censé préparer l’opération 2012. Aussi impalpable soit cette machine de guerre numérique, elle ne sert qu’un but, transformer tout clic nonchalant en actes physiques, une logique qui n’est pas sans rappeler le dispositif qui a contribué à porter le dénommé Barack Obama sur les cimes de l’État le plus puissant au monde. Selon une logique concentrique que Valerio Motta se plait probablement à schématiser chaque fois qu’il en a l’occasion, le but de toute l’action numérique consiste à transformer l’indécis en votant, le votant en militant et le militant en super-militant. A la différence des journaux ou des sites de vente, l’audience pour eux n’a qu’une finalité, transformer le pêcheur en prêcheur.

Au quotidien, le travail de ces deux là et de la petite dizaine d’individus – développeur, designers, community managers et rédacteurs – consiste à mettre à disposition des militants des outils censés les aider à échanger, s’organiser, prospecter et tracter intelligemment, notamment avec des google maps très détaillées sur les tendances politiques par zones géographiques, notamment celles susceptibles de passer l’arme à gauche. Humeurs de tendances numériques, ils s’impliquent conséquemment sur le web, gèrent tous un compte twitter personnel et ne manquent pas de checker chaque mois les évolutions en nombre d’abonnés twitter et fans facebook de la concurrence. Et puis comme tout organe politique d’opposition, une autre part de leur temps est évidemment investie à taper sur la droite de manière ludique, en tirant profit des outils numériques pour pointer les incohérences de la droite et souligner les manquements aux promesses du petit Nicolas. Nerds ou pas, à l’heure de débattre rhétoriquement de politique, on ne se refait pas.

Coincés dans un sombre open-space qui rappelle plus l’agence web que le local politique de quartier, les jeunes de la cellule web du parti socialiste illustrent assez bien la politique de rajeunissement des cadres souhaitée par celle qu’ils ont l’habitude d’appeler Martine. Avec leurs jeans et leurs chemises décontractés, ces types contrastent avec les politicards vêtus des sacro-saints costards-cravates. Pour autant, ils n’échappent pas complétement aux codes qui siéent à la politique. Le discours est décontracté mais il ne manque pas de suivre une ligne. Pas question de servir un candidat aux primaires plutôt qu’un autre, l’armada web est au service du parti, et du parti uniquement. Inutile de tenter de leur arracher leur favori, ces mecs sont muets comme des tombes sur le sujet, ou feignent en tout cas de l’être devant la vermine journalistique.

Alors que Montebourg les abandonne et prend le chemin de la sortie, attendu tel un bout de viande par les charognes munies de micro de RTL et Europe1, voilà que débarquent dans la petite cour toutes les huiles du parti. Hamon, qui a lui aussi un petit mot pour eux, suivi de près par Martine, Emmanuelli ou encore Peillon, des dossiers plein les bras, l’air grave, tous très absorbés dans de vagues considérations politiciennes. Le parti socialiste a beau avoir réussi à enfin développer un appareil numérique qui trace sa route, personne n’oublie qu’il y a une élection primaire, bien physique celle-là, à préparer au 10 rue de Solférino.

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Crédits Photo FlickR CC : mallix /Parti Socialiste / ntr23

Au milieu des deux, il n’y a pas Joséphine mais bien de véritables nettoyeurs numériques, qui vont assassiner votre ancienne vie afin de faire le ménage, faire de vous une personne ou une société plus propre. C’est le côté sombre des fabricants de réputation numérique, le pouvoir obscur. Oui nous avons pas mal fait de trucs moches, oui nous exploitons nos employés et oui si vous pouviez fermer vos gueules ce serait bien. Classe. Cette approche prône l’aliénation mentale de l’individu par l’asservissement du droit d’expression, au motif que l’image d’une entreprise, même dans sa pire expression, serait plus importante.

D’un autre côté, il y a le community manager, celui qui va, en gros, animer une communauté pour en faire des évangélistes de la marque, même si ce terme fait penser à un gourou animant une bande d’illuminés, ce qui n’en est presque rien (oui car il y aura toujours des acharnés). Oui nous avons pas mal fait de trucs moches, oui nous exploitons nos employés et oui nous sommes prêt en discuter et à nous améliorer. Classe. Cette approche se base sur le respect d’autrui et va confronter l’entreprise à une réalité qui ne serait pas virtuelle mais bien réelle, sorte de retour client en grandeur nature, à condition d’effectivement apporter des amélioration sinon c’est oui oui mais non.

Ce sont deux philosophies différentes, la première qui cherche avant toute chose à noyer un poisson (ce qui est très dur quand on y pense) en utilisant un bon coup de dynamite, la seconde qui s’appuie sur une communauté pour bâtir son image. Pour vulgariser s’affronte la démocratie de l’échange contre la dictature de l’apparence.

Au final, l’objectif étant de sortir tout beau sur les moteurs de recherche, mais également d’influencer les probables échanges réels et virtuels qu’on ne saurait voir ou entendre.

1 – Les nettoyeurs du web, enfants de Don Quichotte ?

Le nettoyeur du web est un Don Quichotte version moderne qui va se battre contre des éoliennes (plus modernes).

Sa méthode ? Identifier les sites négatifs,  demander le retrait des contenus ou du moins  masquer le nom de la marque, envoyer des avocats quand il y a refus, voir dans le pire des agences, cracker les sites morts sans personne aux manettes (mais bon personne ne le fait hein ho). Un peu comme dans l’émission C Du Propre, il va tenter de faire partir la crasse, sans pour autant réussir à tout récupérer, et lorsqu’il reviendra plusieurs mois après, rien ne dit qu’effectivement de nouvelles saloperies ne seront pas apparues.

Le web est social, tout internaute est un producteur de contenu et potentiellement un enragé en puissance. Dans un article de Le Monde (ou du Monde), on nous apprend la triste vie d’un gentil trafiquant d’armes qui depuis s’est mis au vert, vu qu’il a monté une usine de biocarburant (je sais la galéjade était facile). Résultat, on appelle Denise et Simone pour nettoyer tout ça sauf que …

L’une des affaires impliquant « M. Lambert » fut évoquée lors d’une enquête parlementaire, dont le compte rendu reste publié sur un site officiel. Par ailleurs, des blogueurs militants, qui ont republié certains articles et rédigé des commentaires, refusent de les effacer, et s’insurgent contre cette forme de censure.

Oui parce que vous aurez beau nettoyer, si un consommateur n’est pas content, il trouvera bien le moyen de le faire savoir. Mais bon, pas de panique, on veille sur les moteurs de recherche que le pigeon client ne s’est pas manifesté.

Ah oui, comme Google est mon ami, je pense que si jamais le site qui incrimine mon entreprise ou mon commerce disparait je serais blanchi. Perdu. Car dans le cas d’une recherche générale sur un ensemble de sociétés dans une zone de chalandise (genre des restaurants), il y aura toujours des forums, ou des sites dédiés… Et là, allez-y pour ne laisser que les avis positifs. Ces dernier perdraient en crédibilité, ils n’auraient par conséquent aucune raison de se plier à la volonté du monsieur aux lunettes noires :

Oui car le nettoyeur agit avant tout sur le nom, et sur le moteur de recherche. Or le web est social, l’internaute presque intelligent (faut pas charrier non plus), il comprend le fonctionnement du monde dans lequel il évolue et commence à savoir où chercher de l’information crédible et surtout dispose de communautés qui vont lui répondre rapidement, de manière impartiale.

Je le dis, je le répète, mais je suis certains que l’avenir de la recherche sur Internet sera, sans nul doute sémantique, mais surtout basée sur une interaction avec nos communautés et leurs recommandations. Ainsi, pouvons nous imaginer voir un jour un résultat de ce type :

Où ils seront les nettoyeurs du web dans une recherche qui change de visage selon les communautés ? Il faut que vous compreniez que dans tout état fasciste (attention, fasciste c’est italien, je ne parle pas de nazisme pour éviter le point Godwin) on a toujours essayé de faire taire les voix dissidentes mais qu’elles ont continué de raisonner dans les abimes relationnelles (regardez les fondements de la résistance). Or, dans un contexte de recommandation sociale, à moins de vous transformer en policier et de porter plainte partout et contre tout le monde (et encore vous ne saurez probablement jamais ce qui se dit réellement de vous),  je ne vois pas ce qui pourrait vous permettre d’agir et d’influencer sur cette communauté. Pensez futur, soyez in !

Effacer ses traces c’est faire abnégation des revendications, des attentes des clients et c’est surtout faire une sorte de censure, et ça les internautes, il n’y a rien de tel pour les mettre encore plus en rogne lorsque qu’on les recommandera. Cela me rappelle mon ancien logement, une énorme poutre avait traversé le plafond de mon voisin, manquant de le tuer, car l’immeuble était vétuste. Résultat : le syndic a repeint la cage d’escalier. C’est exactement ça, vous changez la forme, mais pas le fond. Vous jouez sur du technique et ne prenez en compte le facteur humain. Vous bâtissez une splendide cathédrale à votre gloire dont la charpente, vos clients, menace de s’effondrer car vous n’aurez pas pris en considération le problème.

Comme le rappelle Camille dans le cadre de “l’affaire Libération” :

Cela démontre d’une part que le « nettoyage » est impossible, mais aussi que les internautes ont leur propre mémoire (organique).

Une mémoire organique… Car il n’y a pas que Google, il y a réellement une conscience collective. C’est beau de jouer sur le technique, dans un web collaboratif où de plus en plus le poids de sa communauté a une importance dans l’acte. C’est oublier que l’individu dispose d’un truc incroyable que l’on appelle mémoire : c’est se tirer une balle dans le pied. Car à force de nettoyer à tout va, on a vite fait de se dire qu’on est à l’abri, et ce n’est que technique.

Pour finir, je reprendrais cette citation de Spintank qui va jusqu’à appeler ça un attrape-gogo :

Les mesures techniques, dans un univers où l’expression personnelle en réseau, et la volumétrie de publication de contenus est souvent, sur une entreprise, une marque, extrêmement abondante, très mouvante, croire que l’on peut résoudre la problématique de la trace numérique de la réputation de cette entité par de simples mesures techniques est une illusion, ou pire encore. Un attrape-gogo, un surf sur une peur, l’entretien de l’ignorance par une illusion techniciste.

Pensez bien à cela. Oui vous allez pouvoir effacer de nombreuses traces et enfoncer le tout dans le fond du web. Mais lorsque l’on enfouit trop d’ordures en se disant on verra plus tard, c’est prendre le risque que ces dernières ne jaillissent dans un geyser d’insultes et de propos négatifs, se rependant tels du lisier dans le firmament obscur du web social là où une simple approche crédible et ouverte aurait pu amener un vrai dialogue.

2 – Le Community Manager, une personne cool

Le community manager, c’est Paul Le Poulpe, le gentil céphalopode aux mille métiers en un. Capable d’anticiper ou de s’adapter aux situations, le stagiaire community manager est un de ces nombreux néologismes que les gourous du web nous ont gentiment pondu sans nous livrer de notice. En fait, community manager, ce n’est pas qu’un type qui anime une communauté mais bien un ensemble de corps de métiers en un au service de la communication social de l’entreprise. Un jour on trouvera une définition crédible, mais là pour l’heure…

À l’inverse du nettoyeur, le community manager va lui façonner l’image de l’entreprise sur du long terme en s’appuyant sur les autres et sur leurs retours. À une attaque sur un site tiers, il répond de manière transparente et argumentée, pouvant faire appel à des forces tierces déjà présentes dans l’entreprise (comme un responsable produit) et si l’attaque se fait sur son territoire (ses réseaux), il pourra, si il a bien fait son job, compter sur sa communauté pour apporter de l’eau à son moulin.

C’est une approche sur le fond. Le community manager est une personne au service des autres, là où le nettoyeur du web asservit son prochain. En mettant en avant sa communauté au-delà du produit, en l’écoutant et en agissant en fonction, il va construire une réputation numérique multi-facettes, une approche beaucoup plus crédible car elle ne sera pas que technique mais  jouera sur la mémoire organique, sur les émotions, sur l’engagement et par conséquent l’inscrira sur du long terme. Être à l’écoute de ses clients est primordial dans la façon dont ces derniers vont appréhender la marque et vont partager ce sentiment.

En terme de nettoyage de données litigieuses, l’utilisation des réseaux sociaux devrait produire le même effet que les obscurantistes, à savoir le fait de rendre moins visibles les contenus pouvant ternir l’image et de faire remonter des informations pertinentes et maîtrisées (blogs, comptes Twitter, images Flickr). Cependant, à la différence du premier, cette méthode repose sur la constitution d’une communauté, prendra donc plusieurs formes et plusieurs visages, et jouera ainsi sur deux tableaux, le technique, mais également l’organique, ce qui permettra de désamorcer une partie de l’animosité ambiante en laissant ouverte une tribune aux usages.

Car l’avenir du web, comme je le disais et comme je le vois, sera basé sur une relation  sociale guidant l’internaute dans les méandres de l’information fast food de plus en plus artificielle. Je cherche un restaurant, quels sont ceux plébiscités par ma communauté et pas ceux qui auront réussi à payer un référenceur ?

N’oubliez pas, dans le cadre de plus en plus d’actualité de la vie privé sur internet et de sa protection, ces données n’apparaissent pas dans les moteurs de recherche. Comme les blagues à deux francs six sous que l’on partage avec ses amis sur Facebook pour peu qu’on ait actionné les bon leviers de la confidentialité. Ces échanges du type « n’allez pas là ce sont des » touchent une partie de la clientèle et sont la partie sous-marine de l’iceberg. L’adage « un client mécontent c’est dix de perdus » se transformant en « un client mécontent c’est une communauté de perdue », soit presque dix fois plus.

À réfléchir donc. Le manager de communauté lui va pouvoir communiquer avec les clients pour leur faire voir un autre aspect, améliorer l’image et par conséquent influer sur une partie de ces recommandations sociales (normalement s’il est pas trop mauvais) (oui car vous n’arriverez jamais à changer tous les avis, faut pas se voiler la face).

C’est cette donnée qui est essentielle et souvent oubliée, le facteur humain. Comme le souligne Documental :

Il faut montrer qu’on écoute les internautes tout en reprenant la main sur ce qui se dit sur la marque.

Conclusion

L’entreprise doit comprendre qu’il existe et qu’il existera toujours des arguments négatifs sur son nom. Il faut traiter le fond et non la forme, c’est essentiel. Le fond, c’est la façon dont les consommateurs perçoivent la marque, la forme, c’est la manière dont ils s’expriment. Par exemple, devant la montée d’un ras-le-bol de ses clients, Dell a carrément mis en place une plateforme pour centraliser le tout et répondre aux préoccupations, ce qui a marché. La clé du succès d’une réputation numérique crédible réside dans la façon dont les internautes l’appréhendent, pas dans la manière dont l’entreprise cherche à se placer.

Le nettoyeur est un cache-misère, il ne s’attaque pas réellement au problème, il ne fait que l’effacer, ce dernier demeurant endormi jusqu’au jour où… Le community manager lui va répondre aux attentes en analysant le besoin, voire en faisant intervenir certaines forces. Dans de nombreuses entreprises, ce sont les salariés qui jouent ce rôle, dans la mesure où il peut y avoir une segmentation des cibles (clients directs, fournisseurs…). Dans tous les cas, il faut répondre aux demandes et non pas les cacher, cela ne fait que créer de la frustration et par conséquent une volonté encore plus grande de s’exprimer par des chemins de traverse, comme sur Facebook ou sur des forums. De même, généralement la censure est plutôt mal vécue, aussi dans le cadre d’une demande de destruction d’un article ou d’un sujet, nombreux seront ceux qui refuseront. L’utilisation d’un avocat ne faisant, évidemment qu’entraîner l’entreprise sur les falaises friables d’une contestation forte et massive.

Dites-vous cela : dans votre commerce, votre entreprise, si un client vient se plaindre, lui demanderez vous d’aller voir sur le parking si vous y êtes car il fait désordre ?

L’entreprise doit comprendre qu’à partir des réseaux sociaux et de ses communautés ils vont pouvoir se bâtir une véritable réputation numérique, cette dernière venant largement concurrencer le métier de nettoyeur au titre qu’elle va faire ressortir des contenus maîtrisés et argumentés. Au-delà de faire apparaitre une image crédible, on va pouvoir avoir un retour des attentes et des points négatifs à corriger de la part de consommateurs. C’est très important de prendre en considération cette nuance.

Par conséquent, mon conseil, évitez les cabinets de nettoyage et bâtissez-vous une communauté crédible sur laquelle vous pourrez vous appuyer.

Deux approches donc :

Nettoyeur : court terme et attaque la forme

Community manager : long terme et attaque le fond

A vous de choisir !

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Crédit photo CC Flickr : ElyceFeliz, Yogma.

Billet originellement publié sur le blog d’Antoine Dupin

Pour nos lecteurs français, retrouvez la version française ici.

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When brands realize the importance of communicating via social networks, they usually discover something vexing: people have made it well before them. These people are ‘budding’ community managers who don’t even know the name of their hobby. Worse, these people are just consumers. Even worse, the users believe they are hearing the brand itself.

In short, this discovery is an enormous disappointment for brands that are feeling they are no more at the center of the conversation with their consumers.
These amateur community managers prove to be able to use all the existing communication channels and well before anyone. Take videogames forums where fans came well before the industry did. But as Facebook and its features come ready to use on the screens of the most respectable households, users begin to show support for their favorite band or actress, and then one day, they create a fan page of Coca-Cola, just because they like Coca-Cola. Then one day, Coca-Cola come across this page and… ops!

Many urban myths started like that, but in practice, what can a brand do when the amateur community manager starts a fan page on his own?

Brands have several options:

• Ignore the existing page(s) and create a new one, without caring of the already hundreds or even thousands of fans.The risk is obviously to animate this new page in a bad way, ignoring the best practices of the amateur page.

• Try to become buddy with the amateur community manager, because he’s a cool guy, and to impose an editorial line by becoming co-administrator. The principle is simple: in Facebook’s interface, the admin chief is the only one who can decide who to add as a co-administrator. Brands just have to be very diplomat, because the cool guy may not give up his page (he thinks fans have become fans of him). The risk is that he may tell his 437,954 fans that in fact the brand is a piece of ****, because its products are manufactured by children and so on. At the end, the brand may pay a high price for the “coolness” he wanted to show and its reputation will be seriously damaged…

• Call Facebook and tell them to close the group. If the brand asks, Facebook can perfectly do that while the fan won’t see anyhing. Only the amateur community manager, tearful behind his screen, gasping, can understand what happened because the page has disappeared from his dashboard. Facebook can close up to five pages with more than 500 fans per request of the brand. In other words, the brand have to well target the pages to close, and then the “migration of fans” is launched (it lasts some days or even weeks, according to the advertising budget). Facebook says the service is free.

Who has done all this before?

• Ignore an existing page: the BossHoss example.
  The BossHoss is a German band making covers of mainstream hits (Depeche Mode, OutKast, BritneySpears) in a country music style. Believe it or not, this band is very popular in Germany (where they can fill an entire arena), Austria, Switzerland and United States. They are basically unknown in France. I discovered BossHoss while in Leipzig, in August 2006, at the beginning of their success story. Once back to France, I couldn’t stop hearing their songs. In July 2008 I started their Facebook fan page to pay tribute to their talent. In April 2008 I was proud of my 4,000+ fans. But I discovered The BossHoss (Official) page, animated only with links from Amazon.de and without even a press release.
  I contacted the staff of the band in November 2009 to tell them I managed the page, I cared about it but I was keen to collaborate and optimize it with their help. No reply. And my page is not (yet?) threatened to be closed.

Both pages coexist. The official one seems to have a commercial purpose while the ‘amateur’ one hosts fans’ comments during tours and pictures of the band dressed in a cow-boy style after I launched a competition for this. The problem is that one day fans asked for awards. And since I had nothing to offer, I stopped the competition and contacted the band to see whether they had anything to offer. But nothing happened.

• Try to become buddy with the amateur community manager: the Kookai example.

Kookai is a French ladies’ wear chain. When the fan page passed from being animated by an amateur to an official lead, the tone of the posts on the page changed dramatically. The posts before March 11 came from fans or ‘likers’ willing to sell their bag of the previous season or to advertise for uninteresting blogs. Worse, before this date, even the franchising fair advertised among future store managers who were of course Kookai fans.

Kookai seems to have well bargained with the amateur administrator: congratulations! But today Kookai doesn’t show enough imagination in its community management even if it tries – with modesty. In a way, the brand used a minimal strategy: it just wanted to be present where the others are.

• Call Facebook and tell them to close the group.: the Six Feet Under example.

You’ll get everything in the below screenshot. If you want to hurt a fan, the best thing to do is to take him his passion.

Today the cable network HBO, that broadcast the TV series Six Feet Under, has got an official fan page which is not better animated but at least it is under (its) control. The fact of being officially animated does not bring more ‘animation’ to users. It’s just to bring more security to HBO.

Conclusion: amateur community managers, here’s my advice: don’t persist in your beliefs. As long as the brand leave you in peace, keep animating your page. Your community will reward you. And if the brand finds you, please don’t fight. Just write on your CV you are the founder of that brand’s fan page.

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Pour nos lecteurs Français, retrouvez la version Française ici.

Billet initialement publié sur MonadoLab

Image CC Flickr Philippe Leroyer

Bouhhh ouh ouh :(

Si vous souhaitez faire découvrir cet article à des anglophones, il existe une version anglaise.

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Lorsque les marques ont compris l’intérêt de communiquer via les réseaux sociaux, elles ont fait une découverte vexante : des personnes y avaient pensé avant elles. Ces personnes, ce sont les « community managers en herbe », qui ne connaissent parfois même pas la dénomination de leur hobby. Pire, ces personnes, ce sont des consommateurs. Encore pire, d’autres personnes croient qu’en les lisant, elles lisent la marque.

Bref, cette découverte est une déception cinglante pour les marques qui se font voler la vedette sur le terrain de la conversation avec leurs clients.

Ces community managers du dimanche font leurs armes sur tous les supports de conversations et bien avant tous les autres, sur les forums où les fans de jeux vidéo ont devancé presque (?) tout le monde. Mais lorsque Facebook et ses fonctionnalités prêtes à l’emploi arrivent sur les écrans des foyers les plus respectables, des utilisateurs commencent à vanter les mérites de leur groupe préféré, de leur actrice favorite (mais décédée), puis un jour, un type crée la page Coca-Cola, juste parce qu’il aime le Coca-Cola. Puis un jour, Coca-Cola tombe sur cette page…

Les plus beaux mythes urbains ont commencé comme ça, mais concrètement, que peut faire une marque lorsque le « community manager amateur » lui met le nez dans sa propre page fan ?

Plusieurs options s’offrent à ces marques :

• Dénier la ou les pages existante(s) et créer la sienne à part, faisant fi des déjà centaines voire milliers de fans. Le risque est évidemment d’animer sa page comme une patate, sans porter attention à la façon dont la page « amateur » est animée. Donc, de passer pour une patate/créer une énième page.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur, parce que c’est un « djeuns » et se planter en lui imposant une ligne éditoriale en tant que co-administrateur. Le principe est simple : dans l’interface, l’admin en chef ajoute autant de co-administrateurs qu’il le souhaite mais il est seul à décider. Il suffit juste de lui demander, avec une diplomatie à faire pâlir des experts en RP, parce que le « djeuns » en question peut très bien ne pas vouloir céder sa page (il est persuadé que les fans sont fans de lui, et non de ce dont il parle). Le risque est de voir ce petit rigolo dire à sa base de 437 954 fans que la marque est une grosse *****, parce qu’elle fait fabriquer ses produits par des enfants etc., ce genre de choses. Donc, de payer cher le prix de la « coolitude » par une réputation qui soudain en prend un coup…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça ! ». Facebook peut faire ça, si c’est (bien évidemment) la marque qui le lui demande. Facebook peut fermer tout, le fan n’y voit rien. Seul le community manager amateur, éploré derrière son écran, hoquetant, comprend ce qui s’est passé car la page a disparu de son dashboard. Des limites : Facebook ferme jusqu’à cinq pages ayant plus de 500 fans par demande de la marque. Autant dire qu’il faut bien cibler les pages à fermer puis, hop, « la migration de fans » est lancée (elle dure entre quelques jours et quelques semaines, ça dépend du budget pub). Le service est présenté comme gratuit…

Qui a déjà fait ça ?

• Dénier une page existante : l’exemple The BossHoss.

The BossHoss est un groupe allemand qui fait des covers de tubes mainstream (Depeche Mode, OutKast, Britney Spears) en version… country. Aussi incroyable que cela puisse paraître, ce groupe cartonne en Allemagne (où ils remplissent les stades), en Autriche, Suisse et États-Unis (je n’invente rien). Ils sont inconnus en France. J’ai découvert ce groupe lors d’un séjour à Leipzig, en août 2006, au début de leur gloire. Rentrée en France, j’écoute leurs chansons en boucle. Quelques temps plus tard, je crée leur page fan sur Facebook où rien ne rendait grâce à leur talent. Juillet 2008, je lance le bidule. En avril 2010, je suis fière de mes plus de 4 000 fans… mais découvre l’existence de la page The BossHoss (Official), animée par des liens Amazon.de et même pas des press releases…

J’avais contacté le management du groupe en novembre 2009, pour leur indiquer que j’animais la page, que j’y tenais mais que j’étais prête à l’optimiser avec leur aide… Ce mail est resté sans réponse. Et ma page n’est même pas encore menacée de fermeture…

Les pages coexistent : l’officielle semble avoir un objectif de vente, la page officieuse génère des commentaires de fans pendant les tournées et ils postent des photos d’eux habillés en cowboys après que j’ai lancé un concours. Le problème, c’est qu’un jour, ils ont réclamé des dotations. Je n’avais rien à leur offrir. J’ai arrêté le concours et j’ai contacté le groupe. Mais… rien ne s’est passé.

A ce jour, RAS. Ou plutôt si. Les pages pullulent de toutes parts.

• Vouloir faire ami-ami avec le community manager amateur : l’exemple Kookaï

À quoi le remarque-t-on ? Au changement radical de la tonalité des posts sur la page. Les posts précédant la date du 11 mars sont des posts de « fans » (ou de likeurs) qui trouvent là une bonne base d’autres fans pour revendre leur sac de la saison dernière ou pour faire de la pub pour des blogs sans intérêt. Pire, avant cette date, même le salon de la franchise faisait sa petite promo auprès de futures responsables de magasins, évidemment fans de Kookaï.

Kookaï a sans doutes réussi la négociation avec l’admin amateur, et on ne peut que féliciter cette réussite. Mais aujourd’hui, Kookaï ne fournit pas l’exemple d’animation qui fait tomber de sa chaise même si elle a le mérite de faire tout pour, avec modestie. C’est en quelque sorte l’adoption par la marque de la stratégie du strict minimum, juste pour être présent là où sont les autres…

• Appeler Facebook et demander « Fermez moi tout ça!« . L’exemple Six Feet Under.

Tout est dit dans la capture qui suit. Retirer sa passion à un fan (un likeur en quelques sortes), c’est lui faire beaucoup de mal…

Aujourd’hui, HBO a la main sur une page « officielle » qui n’est pas mieux animée mais qui est maitrisée par la chaine. L’intérêt d’être animée officiellement n’apporte pas plus d’animation aux membres. Non, c’est juste que HBO est maintenant… rassurée.

Conclusion : community managers amateurs, un conseil : ne vous obstinez pas. Tant que la marque vous fiche la paix, animez votre communauté, celle-ci vous le rendra bien. Et si la marque vous repère, ne vous battez pas et empressez-vous de noter sur votre CV que vous êtes le créateur de la page fan de Starbucks (c’est un exemple).

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Billet initialement publié sur MonadoLab

Image CC Flickr onkel_wart

Je profite du billet très intéressant de Benoit Raphael (que je vous d’ailleurs invite à lire) pour poursuivre ma réflexion sur les modèles de création et de financement des contenus à l’heure d’Internet et de l’abondance.

L’organisation que décrit Benoit quand il parle de “Google Newsroom” est celle que plusieurs nouveaux média expérimentent.

Pour ma part je soutiens le schéma organisationnel suivant (chez France 24 nous nous en sommes inspiré pour réorganiser les équipes marketing techniques et éditoriales depuis 6 mois ) :

L’objectif principal de ce schéma regroupant toutes les équipes est de faciliter la fertilisation entre métiers.

1/ Le marketing (en noir) a pour charge les études qualitatives et quantitatives de trafic, les campagnes de référencement, la gestion des mailing, la distributions des contenus aux partenaires multimédia.

2/ La rédaction (en rouge) s’organise autour des rôles suivants :

Le MuJo (ou Journaliste Multimedia) est capable d’écrire des articles, de monter des sujets audio / vidéo, de réaliser des reportages multimedia comportant des composants variés (diaporamas, mashups, contenus externes agrégés…). Le MuJo est un journaliste sensibilisé à l’écriture multimédia ayant des compétences techniques qu’il peut mettre à profit dans son travail de création, d’édition, de promotion et de suivi de ses contenus.
Parmi les MuJo on peut retrouver les rôles de reporters, de curators et de chroniqueurs qu’évoque Benoit dans son article.

Le Community Manager / ou le Topic Editor est une “tête de réseau”. C’est un journaliste passionné et spécialisé dans un (ou plusieurs) domaine(s) qu’il couvre en priorité. Il construit une communauté autour de la thématique qu’il traite. Il source, recherche, sélectionne et vérifie des contenus dans sa communauté et les restitue. C’est souvent aussi un Mujo.
Le Home Page Editor est un chef d’édition. Il a pour responsabilité la construction et le suivi permanent de l’offre de contenu proposé à la une des sites (mobile, web, réseau social).
Les source hunters sont des journalistes enquêteurs sur le réseau. Ce sont les “datas journalists” dont parle Benoit dans son billet. Ils sont capables d’aller trouver des données pertinentes permettant de construire ou d’enrichir un sujet, de dénicher et d’accumuler les données qui alimentent les applications-jounalistiques telles que celles proposées par exemple ici par le NYT.

3/ Le pôle technique (en gris) est organisé autour de 3 pôles :

Les MuDev, ou développeurs multimédias sont des profils hybrides entre développeurs et graphistes ayant une forte sensibilité éditoriale. Ils sont un bon support pour la rédaction. Ils développent aussi des contenus à forte technicité (des webdocumentaires, des applications-journalistiques…)
L’IT Development & Support est en charge du développement du socle technique. Il est en relation constante avec le marketing et la rédaction pour faire évoluer régulièrement l’ensemble des technologies utilisées (Dans le cas de France 24 nous avons choisi d’internaliser ce pôle afin de gagner en agilité et en indépendance).
Enfin, la R&D, ou plutôt la cellule de veille (un Lab) permet de tester et de valider des technologies et des usages. Les équipes marketing et éditoriales en profitent pour être en phase avec les dernières tendances.

S’organiser pour trouver des sources de financement…

Le Billet de Benoit est très intéressant à plusieurs égards. Le choix un peu trop rapide du terme “Google Newsroom” est discutable. Je ne vois pas ce que Google vient faire la dedans, mais passons… Il est surtout un peu dommage que la question du financement ne soit pas abordée. Je vais tenté dans les lignes qui suivent de compléter ou au moins de commencer à le faire.

J’aime bien cette idée qu’il propose de séparer “la production de valeur” de sa “mise en scène”. A mon avis, le grand changement que l’industrie des médias (de l’info comme du divertissement voir même que l’industrie du contenu en général) connaît est que le financement ne provient plus de la production de valeur, mais de sa mise en scène!

Imaginons un instant que j’essaie d’appliquer le modèle “production de valeur” (“creating value”) et “mise en scène” (“packaging products”) au schéma organisationnel que j’ai présenté plus haut. Ce schéma est applicable à mon avis à tout média multicanal. Il l’est en particulier aux pure players. Prenons à présent l’hypothèse qu’un pure player cherche à multiplier ses modes de financement via la vente de produits… :

Dans le schéma la “création de valeur” est (paradoxalement) un facteur de coût. La “création de produit” est facteur de profit. De fil en aiguille j’ai été tenté d’ajouter des briques au bloc gris foncé. Ces nouveaux rôles sont des “metteurs en scène” de valeur, des packageurs de produits sur des terrains fertiles et non exploités: je pense notamment à l’e-paper, à l’organisation d’évènements, à la vente d’applications, à la commercialisation d’objets collectors…

Mais cette dernière partie mérite développement… La conversation continue, vos idées, commentaires et suggestions sont les bienvenus !

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» Article initialement publié sur le blog de Mikiane

» Illustration : la rédaction de France 24 par Luc Van Braekel sur Flickr

(4:01)

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Et cela peut aller très loin. Le 11 décembre 2009, lefigaro.fr a diffusé son premier article entièrement rédigé par un internaute sous le titre : « Violente altercation dans un avion : un internaute témoigne »

Daccord explique ici comment la rédaction à été amenée à publier ce témoignage après vérifications et quelques coupes dans le papier d’origine…

(3:07)

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Deux exemples de tentatives récentes pour pousser encore plus loin l’interactivité du site :

- la question d’actu : « Ca marche très bien, surtout quand on demande aux internautes si Domenech doit rester entraîneur de l’équipe de France. » Chaque matin ce sont plus de 100.000 personnes qui se connectent pour répondre à ce oui/non, « un sondage sans aucune valeur de panel » , tient-il à rappeler. Les résultats sont publiés dans le journal papier du lendemain.

- les réseaux sociaux : le Figaro possède son propre réseau social sur son site, qui vient de souffler sa première bougie. A ce jour, 60.000 comptes sont actifs. Mais l’objectif d’Antoine Daccord est aussi de « faire vivre la marque hors les murs » . Le Figaro est donc présent sur Facebook (6.000 fans et de 100 à 200 commentaires par articles publiés) et Twitter.

Un petit couac cependant: il semble que le site soit victime de son succès. Avec 15.000 commentaires envoyés par jour, la promesse de publication rapide sous la demi-heure est parfois difficile à tenir, surtout que la direction souhaite continuer à pratiquer la modération « à priori » (le commentaire est relu et approuvé avant d’être mis en ligne).

Qui l’eut cru ? Ce n’est pas la rédaction qui est chargée d’effectuer la modération des commentaires du site du Figaro mais une équipe de 7 personnes dépendant d’un prestataire ! Etonnant, même si un salarié du Figaro est censé superviser l’affaire 24 heures sur 24.

Plus les visiteurs affluent, plus les choses se compliquent. Temps réglementaire pour la lecture d’un commentaire : 6 secondes (sic), « mais parfois il faut y passer 5 minutes » . Attention danger? « Notre objectif est de doubler ces effectifs pour pouvoir effectuer une double lecture, assure Daccord. L’enjeu est peut-être là… mais c’est impossible pour le moment. »

» Article initialement publié sur La Voix du Dodo

Il existe un métier depuis quelque temps né avec les réseaux communautaires et sociaux sur Internet : le community manager. Son rôle ? Faire émerger et soutenir une communauté autour d’une cause ou une marque. Son activité ? Pas encore très bien définie, elle peut être résumée en cinq points :

1. écouter
2. répondre aux attentes ainsi découvertes
3. informer les personnes responsables
4. ne pas s’imposer et fermer sa gueule
5. écouter encore plus

Évidemment, aujourd’hui, le community manager est choisie par la cause —ou la marque—, mais s’il fait mal le boulot, si la communauté ne se créé pas, j’espère qu’il n’est pas gardé bien longtemps.

Quelqu’un qui saurait être à l’écoute des français, qui saurait dire aux personnes responsables de corriger les problèmes, qui saurait ne pas se mettre en avant et qui inlassablement écouterait existe-il dans nos institutions.

N’en demandons pas tant à Nicolas Sarkozy, qui par ses mises en avant successives, ses intrusions régulières et son manque d’écoute mais surtout par une croissante rumeur de “#unfollow @Sarkozy” ne correspond pas du tout au job. Bien au contraire, en  balançant régulièrement de nouveaux sujets controversiaux, en testant des positions très osées, l’ensemble de son action ressemble plus à celle d’un bon gros troll, secondé magnifiquement par Frédéric Lefebvre dans cette tâche.

Qui se démène pour savoir ce qu’il se passe, qui tente de résoudre les problèmes et qui pourrait être la clé de voûte de notre communauté ?

Aux États-Unis, et c’est ici que l’on devient un brin obamaniaque, le nouveau président, avant d’occuper “les plus hautes fonctions“, était dans sa jeunesse community organizer. Le community organizing consiste à organiser les luttes sociales et à donner un pouvoir durable à des communautés représentants les gens, surtout au niveau local. D’ailleurs, durant la campagne, le poste de Barack Obama comme Community Organizer lui valut d’être moqué par les républicains. Sarah Palin par exemple a déclaré qu’en tant que maire de Wasilla en Alaska, elle était un peu une community organizer, sauf qu’elle avait de vraies responsabilités. Ce à quoi répondirent certains “Jesus était un community organizer, Ponce Pilate était un gouvernant“.

Cette fonction mystère, je ne pense pas qu’elle existe encore, il reste à la définir, et peut-être au plus près des gens, au niveau des collectivités territoriales. Le  mot quant à lui, ou sa traduction française, pourrait être déjà une évolution. Gestionnaire de communauté. Et de communauté sans “s”.